Benjamin Haller (40 ans au service de Migros Vaud)

Tant son enfance protestante en Valais, source de marginalisation, que son engagement chrétien prédisposent Benjamin Haller à adhérer à la culture d'entreprise de Migros, dont il apprécie d'emblée la dimension morale, quand il y entre en 1953. Dix ans plus tard, il prend la direction de Migros Vaud. Passionné par son travail, il est surtout soucieux d'être constamment disponible, et se plaît à citer la ménagère comme un modèle de chef d'entreprise. Poursuivant la comparaison, il assimile la vie de la Migros à l'activité d'une ménagère qui vise à garnir la table familiale et à satisfaire ses gens.

00:00:00 – 00:00:11 (Séquence 0) : Générique de début du Plans-Fixes consacré à Benjamin Haller, et tourné à Ecublens le 11 mai 1994. L'interlocuteur est Bertil Galland.
00:00:11 – 00:02:49 (Séquence 1) : Benjamin Haller a été, de 1963 à 1993, le patron et l'âme de Migros Vaud. A l'origine, il est valaisan de Saxon et protestant. Son père était natif de Zofingue, dans le canton d'Argovie, où il a appris les métiers de menuisier, charpentier et ébéniste. Il avait 20 ans en 1918, quand il a fait un tour de Suisse et est venu travailler à l'usine de fruits confits et de conserves La Doxa, à Saxon, où il a rencontré son épouse. Cette dernière était une fille Pochon et avait un père tailleur de pierres. Benjamin Haller précise que sa mère était une très jolie femme, d'après ses souvenirs et les photographies de l'époque. Le mariage de ses parents a eu lieu à Saxon en 1920 et la mère de Benjamin Haller a tenu à se convertir et à faire de ses enfants des protestants. Il pense encore aujourd'hui qu'elle a été très courageuse et admirable. Il est donc né à Saxon, protestant et Suisse allemand, et s'est vu volontiers marginalisé pour ces raisons et également car sa mère tenait à ce que ses enfants soient proprement éduqués et polis, surtout pour aller à l'école protestante.
00:02:49 – 00:05:08 (Séquence 2) : Benjamin Haller a reçu une éducation protestante qui l'a poussé à s'engager, vers 16 ans, comme jeune paroissien, en Valais. Il en garde des souvenirs plein de tendresse, notamment celui du rassemblement à Lausanne du 2 mai 1948, suite à l'invitation du pasteur Albert Girardet. Cet événement visait à décider de la création de la maison de l'église vaudoise. Pour Benjamin Haller, cet engagement était profond et reposait sur l'amitié et la convivialité, à tel point qu'il a édité un journal, "Combattre", en réponse au journal vaudois "Vaincre". Il s'est ensuite transposé à la Migros, car Haller a pu se préparer avec les JP à une entreprise profondément morale, ainsi qu'il l'a rapidement découvert en juin 1953. Il y a retrouvé les objectifs cultivés pendant sa jeunesse et une morale correspondant à son éducation familiale et à ses exigences intérieures.
00:05:09 – 00:06:18 (Séquence 3) : Benjamin Haller évoque sa vie à Saxon, quand la crise a frappé. Son père et lui équeutaient les fraises dans une usine locale pour pouvoir se payer des sabots l'hiver. Tout le monde vivait ainsi, sans trop se poser de questions, surtout à son âge de huit ou dix ans. Son père s'était mis à son compte et avait ouvert un atelier de menuiserie. Or, quand Benjamin Haller est né, en 1932, son père a eu un accident avec un camion sur la route entre Martigny et Riddes. Son pied a été écrasé et il a fait six mois d'hôpital. Une fois rentré, il n'a pas eu d'autre choix que de déposer le bilan, ce qui l'a marqué au point de tenir à rembourser toutes ses dettes à l'âge de 68 ans.
00:06:19 – 00:09:54 (Séquence 4) : Benjamin Haller, ayant grandi pendant la crise, n'a pas pu faire d'études. Toute sa carrière sera bâtie en partant de rien. Il a commencé comme apprenti à 16 ans chez Ernest Ulrich, un Zurichois installé à Sion, qui avait succédé à Warraun Vins, dans le secteur des fruits et légumes. Il a beaucoup appris et été marqué de façon profonde, il a compris avec lui qu'on pouvait être simultanément un bon commerçant et être disponible. Benjamin Haller avait comme tâche le classement de la correspondance, ce qu'il essayait de faire le plus rapidement possible, jusqu'à ce qu'il réalise qu'il pouvait la lire. Il a beaucoup appris. Il s'ingéniait par ailleurs à classer la correspondance le soir, pour être disponible le lendemain matin. Cependant quand il arrivait le jour suivant vers les six heures, la correspondance du jour l'attendait à nouveau. Il a mis quelques semaines à comprendre que son patron venait un quart d'heure plus tôt que les autres et il s'est mis à arriver encore plus tôt que lui. Un concours tacite s'est mis en place et chaque fois que les collègues arrivaient, patron et apprenti étaient disponibles pour eux. Mis à part cela, ils faisaient de tout et Benjamin Haller a eu la possibilité de se former de façon polyvalente et surtout de s'éduquer. Ulrich lui a fait découvrir les produits et, à travers eux, un monde insoupçonné. Derrière un kilo de fraises se cache la vie aux champs avec tout le travail que cela implique.
00:09:55 – 00:13:23 (Séquence 5) : Benjamin Haller évoque les circonstances de son engagement chez Migros Vaud. Comme beaucoup, il était parti en Suisse alémanique pour chercher du travail, à l'époque de son école de recrues et du passage de son permis de poids lourds. Auparavant, à Sion, chez Bonvin, il roulait en effet souvent avec un chauffeur qui l'autorisait à conduire le camion en rentrant. Il a ensuite travaillé dans une industrie en Suisse alémanique ce qui lui a déplu. Un jour, le chef des fruits et légumes de Migros Vaud lui a téléphoné. Ils s'étaient connus quand cette personne inspectait les fruits et légumes à Sion. Cette personne cherchait un collaborateur comme employé de bureau et a donné le poste à Benjamin Haller, qui est venu immédiatement à Lausanne, soit le 1er juin 1963. A l'époque, Migros Vaud était une entreprise de 150 personnes, qui avait déjà 25 magasins, mais ne faisait pas encore 10 millions de chiffre d'affaires. C'est là que Benjamin Haller a découvert la Migros dans sa profondeur et sa vérité : l'entreprise vit en effet son quotidien en fonction de ses principes. Le quotidien de Benjamin Haller portait donc sur les fruits et légumes : lever à quatre heures du matin, charger les camions, facturer, entre autres. C'était donc une certaine polyvalence due à la taille de l'entreprise à l'époque. Pendant la production de la saison indigène, les employés se rendaient sur place : c'est ainsi que Benjamin Haller a découvert le travail à la campagne et s'est beaucoup attaché à comprendre l'agriculteur vaudois et l'agriculteur valaisan puisqu'il s'agissait de faire le pont entre ces gens et les consommateurs. Benjamin Haller cite comme exemple Jean-Jacques Teuscher, président du Grand Conseil vaudois et cultivateur des domaines de Dorigny, avant que l'Université ne s'y implante, et également le précurseur de la pomme nouvelle dans le canton, une aventure à laquelle Migros a participé. Etre fournisseur Migros signifiait parfois prendre des risques à l'époque, notamment car il y avait parfois un certain ostracisme contre l'entreprise.
00:13:25 – 00:17:05 (Séquence 6) : Benjamin Haller explique que le pays de Vaud a été un de ceux ayant le plus difficilement accepté la Migros. L'entreprise est née en 1933, par la volonté d'un avocat lausannois, Maître [Rewiler]. A l'époque, c'était une société anonyme et non une coopérative : Migros Lausanne SA. Des magasins ont été loués à Yverdon, Payerne, Vevey et à Lausanne. Le peuple vaudois s'est révolté, sous l'influence du conseiller d'Etat Porchet, qui a fait passer des arrêtés portant sur l'interdiction cantonale d'entreprises à succursales multiples. Migros Lausanne SA n'a donc vécu que quelques mois et a coûté à Duttweiler 72000 francs en frais de dédit de location. La Migros de Berne a pris ces coûts à sa charge. Mais l'avocat s'est obstiné et, en 1946, une fois les arrêtés tombés, une société a été à nouveau créée. Mais le canton de Vaud a fait une initiative, menée par la société industrielle et économique de l'époque, pour introduire dans la Constitution vaudoise un article autorisant le Conseil d'Etat à interdire la création de toute nouvelle entreprise sur tout le territoire, ce qui était contraire à la Constitution fédérale. En novembre 1946, des votations ont eu lieu avec 65% de participation et 53% de refus. En fait, les vaudois se sont trompés : ils auraient dû dire oui à la motion pour dire non à la Migros. La société a donc pu voir le jour, notamment grâce au soutien de Stadler, le grand industriel des câbleries du Cossonay, qui a pris conscience très tôt du rôle bénéfique de la Migros en Suisse allemande en termes de contrôle des prix, donc de pouvoir d'achat. C'est cela qui plaisait à Stadler ainsi qu'il l'a expliqué à Benjamin Haller lors de leur rencontre en 1963.
00:17:08 – 00:19:10 (Séquence 7) : Benjamin Haller évoque la Migros vaudoise, telle qu'il l'a connue en 1953 : à l'époque, il y avait surtout des Suisses allemands, des Fribourgeois et des Valaisans. Les Vaudois refusaient en effet d'y travailler. Benjamin Haller est donc entré dans l'entreprise à 21 ans, le 21 juin 1953. Il vivait dans une pension à la rue d'Echallens et la dame qui la tenait lui a fait promettre de ne pas révéler où il travaillait, par peur de perdre sa clientèle. Les employés de la Migros menaient une vie assez marginale, la maison leur mettant par exemple à disposition une voiture, car ils ne pouvaient avoir des activités collectives. Ils étaient des exclus et vivaient donc entre eux. Ceci autorisait Duttweiler à appeler ses collaborateurs et collaboratrices sa famille. En outre, tout était prétexte à fête. C'est ainsi qu'Haller a rencontré une jeune charmante vendeuse, Mireille Borgeaud, venue elle aussi du Valais. Ils se sont mariés et la femme d'Haller a commencé à Migros Vaud en 1947, donc elle connaît tout des prémisses de l'entreprise : ils ont fait carrière ensemble.
00:19:14 – 00:21:37 (Séquence 8) : Benjamin Haller évoque les principes commerciaux de la Migros fixés par Duttweiler : l'entreprise calcule ses prix de bas en haut, sur la base du prix d'achat, auquel est ajoutée une marge afin d'assurer la survie et la pérennité de Migros. En quelque sorte, Duttweiler a inventé en 1925 le discount qui n'a pas été agréé par les producteurs suisses. Il a donc dû créer toute la chaîne de production pour pallier le problème. Outre ceci, Benjamin Haller s'est enthousiasmé pour ce qu'il appelle le défi Migros, qui ne vend ni alcool, ni tabac et ne fait pas de publicité sur les confiseries malgré le manque à gagner quant à la clientèle ou le chiffre d'affaires. Il souligne d'ailleurs la volonté de Duttweiler de vouloir faire de son entreprise une institution morale plus que moralisante.
00:21:41 – 00:25:13 (Séquence 9) : Benjamin Haller raconte son voyage aux Etats-Unis effectué en 1962 pour observer les nouvelles méthodes commerciales des grands magasins. L'enseignement était donné à Dayton par un Monsieur Trujillo. Ce dernier prônait de se doter d'un concept basé sur le principe de l'îlot de perte dans un océan de bénéfices ce que de très grands entrepreneurs, comme Carrefour, ont très bien réussi. Fournier, le fondateur de Carrefour, présent à Dayton, a en effet compris que de vendre quelques produits à perte permettait de faire des bénéfices. Or, la Migros était née sur d'autres bases ce qui a poussé Benjamin Haller à ne pas pratiquer ces méthodes. A contrario, le groupe a souvent restreint son offre en refusant de vendre en dessous du prix d'achat, une pratique nommée le dumping. L'autre problème résidait dans l'assortiment. Duttweiler avait réussi à créer une relation entre le producteur et le consommateur, grâce à la Migros, comme son logo en forme de pont l'indique. Le but n'était pas de faire du client le roi mais un partenaire : il s'agissait de convaincre le client d'accepter d'acheter le produit en plus grande quantité, par exemple des cornets de deux kilos de sucre plutôt que de 500 grammes, et de payer des prix ronds. Ce dernier point était essentiel pour permettre le calcul mental des vendeurs, si bien que parfois la monnaie se trouvait dans le paquet du produit acheté. Un autre principe commercial de la Migros consiste à avoir des produits de qualité : c'est leur souci primordial. C'est dans cette optique, que Duttweiler a refusé de vendre du tabac et de l'alcool car il voulait éviter d'encourager la surconsommation de ces produits.
00:25:17 – 00:29:12 (Séquence 10) : L'interlocuteur explique que Benjamin Haller a été envoyé de Lausanne à Martigny en 1958, pour travailler chez Migros Valais. Cette dernière est née en 1955 et était une jeune entreprise. Or, à cette époque, le directeur de Migros Valais qui était également celui de Migros Vaud, a démissionné. Pierre Arnold, alors jeune administrateur délégué à la Fédération des Coopératives Migros, a été dépêché par Migros Valais et Vaud, afin d'assurer l'intérim et de désigner le successeur. C'est ainsi que le 21 mars 1963, il a convoqué Haller, ainsi qu'un de ses amis maintenant décédé, à l'Hôtel de la Paix, et lui a annoncé qu'il obtenait la direction de Migros Vaud. Benjamin Haller avait alors 31 ans et était très heureux de retrouver ses collègues de Migros Lausanne. Il a pu constater que l'entreprise avait grandi jusqu'à 1000 employés, contre plus de 4500 en 1993. Le chiffre d'affaires, qui était de 100 millions en 1963, a passé à plus d'un milliard, à son départ. Benjamin Haller souligne que le plus important et enthousiasmant à propos de Migros ne reposait pas sur les chiffres, mais sur les gens, puisqu'à l'époque, c'était une affaire de pionniers. Ils vivaient l'entreprise plus qu'ils n'y travaillaient. D'ailleurs, Benjamin Haller connaissait les noms de ses 1000 collaborateurs et collaboratrices, en 1964, année de l'Exposition. La communication se faisait mieux qu'aujourd'hui et Haller n'était pas un patron derrière son bureau : il était sur place, dans les magasins, comme il l'avait par son patron d'apprentissage. De même, il est toujours arrivé le plus tôt et reparti le plus tard. Il s'est rendu disponible. Il enjoint les jeunes à en faire de même sur le principe de la ménagère : modèle de disponibilité donc modèle de chef d'entreprise
00:29:17 – 00:35:41 (Séquence 11) : Benjamin Haller évoque l'entreprise dont il est le directeur depuis 1963, notamment en termes de degrés d'autonomie, puisqu'il s'agit de Migros Vaud, une des 12 coopératives Migros constituant la base de la Fédération des coopératives Migros, soit la communauté Migros. Il y a toujours eu une concertation très suivie parmi les membres, mais avec une autonomie juridique de base qui autorise chaque coopérative à assumer son propre destin. Benjamin Haller pouvait choisir librement les produits qu'il pouvait vendre. Pour lui, c'est un trait de génie de Duttweiler que d'avoir organisé son entreprise selon un style fédéraliste, car cela encourage notamment les employés à avoir des relations au sein même de l'entreprise. Ce principe permet notamment de jouer avec la concurrence et de s'assurer que la primauté est donnée au service assuré au client. Par exemple, quand Benjamin Haller a débuté, Migros fabriquait ses propres yogourts, avait ses propres stations de préemballage pour le fromage et conditionnait par exemple l'huile en fûts dès 1953. Ceci impliquait de pouvoir chercher les marchés qui intéressaient les directeurs de coopératives et de pouvoir introduire chacun un assortiment différent sur un plan régional ou national. C'est ainsi qu'est né, par exemple, le thé en sachet : pour le spécialiste à la Fédération des Coopératives Migros, l'idée était une hérésie, mais elle a été introduite à Migros Vaud avant de le faire sur le plan national. Aujourd'hui, une petite usine de Birsfelden fabrique des sachets de thé toute la journée. Il y a donc une vraie force dynamique, issue de la possibilité réelle d'autonomie pour chacune des coopératives, tout en respectant la concurrence. En outre, un produit pouvait être introduit en magasin, sans étude préalable, grâce notamment à un certain marché porteur en marketing. L’essai de vente d’une copie de la marque de boisson une copie de Coca-Cola est un exemple de cette politique, tout comme la tentative d’introduire la vente de morceaux de viande selon la découpe américaine. Ces produits n'ont jamais convaincu la clientèle, bien qu’ils fussent de qualité. Les efforts pour introduire le poisson de mer à Migros Vaud en 1965 ont démontré que le client vaudois n'était pas consommateur de poisson. Cette situation s'est d'ailleurs répétée à Yverdon 20 ans plus tard même si la clientèle a été progressivement sensibilisée. Aujourd'hui, la clientèle vaudoise compte parmi les grands consommateurs de poisson en Suisse, ce qui est dû également à la clientèle étrangère.
00:35:46 – 00:39:10 (Séquence 12) : L'interlocuteur évoque la figure de Pierre Arnold, un homme qui a tracé les perspectives stratégiques de Migros. Benjamin Haller explique qu’il a, en effet, apporté son génie personnel à Migros et constitue tout un pan de son histoire. Pierre Arnold a eu une perception de la nécessité de doter la communauté Migros d'un plan prospectif ce qui était déjà à la mode dans les années 1960. Or, Benjamin Haller et Pierre Arnold ont attaqué le problème de façon très pragmatique, ce qui a donné naissance, entre autres, aux grandes unités MMM, sur le modèle de base de Crissier. Le plan stratégique leur a en outre donné la vision d'un parcours envisagé, sur un horizon de 20 ans, avec des objectifs suffisamment bien dessinés, mais sans que cela ne devienne une obligation. Il permettait à chacune des 12 entreprises de se développer en fonction de leurs possibilités dans le cadre de cette stratégie. En 1966, sur la base du rapport effectué par Arnold sur le plan national, Migros Vaud a établi un programme "Migros Vaud 1980", dans lequel était imaginée l'implantation des magasins sur 20 ans. Ainsi, dans le bassin lausannois, il devait y avoir trois MMM: à l'ouest, au nord et à l'est de la ville. Aujourd'hui, Crissier a été fait. Un certain décalage démographique a en effet permis de déplacer l'ensemble de la planification sur l'ouest, vers Crissier, mais aussi sur le Métropole 2000 et depuis deux ans, le magasin Carrefour du nord de Lausanne a été repris par Migros. Cette dernière action a réellement été rendue possible grâce à la stratégie d'Pierre Arnold, à qui Benjamin Haller rend hommage, car il a su faire participer tous les responsables de la communauté Migros.
00:39:15 – 00:40:37 (Séquence 13) : L'interlocuteur demande quand Migros Vaud est devenue indépendante des soutiens de la Fédération des Coopératives Migros. Benjamin Haller explique que Migros Vaud et Migros Genève sont nées vers 1945-1946 et ont donc dû, dans le schéma de l'après-guerre, mettre les bouchées doubles. Migros Vaud a eu beaucoup de peine pendant les 10 premières années, notamment en raison de l'hostilité du canton à son égard : le soutien financier a été nécessaire durant toute cette période. Les premiers chiffres noirs ont été sortis en 1955 - 1956, mais le remboursement des prêts à la Fédération des Coopératives Migros s'est poursuivi jusqu'en 1965. La situation était délicate : il fallait se conduire avec prudence, mais aussi anticiper l'arrivée de la consommation et la demande des clients.
00:40:43 – 00:43:06 (Séquence 14) : Benjamin Haller commente l'impact, notamment financier de Migros Vaud sur le canton. L'entreprise a participé à 42 gros investissements au cours de ses 30 ans de direction. Par exemple, en 1964-1965, il y a eu celui de la Rue Neuve à Lausanne avec 11 millions d'investissements, alors qu'un chiffre encore plus important avait déjà été mis en 1963. Puis, il y a eu la centrale Migros Vaud à Ecublens qui a demandé plus de 120 millions d'investissements. Les MM de Crissier et d'Yverdon, le marché Migros de Vevey de 1960 ont également dû être assumés, toujours dans un état concurrentiel, où Migros Vaud devait montrer sa capacité à remplir son rôle dans l'économie ménagère locale. Cela permet d'ailleurs à Benjamin Haller de dire que, si on voit souvent Migros sous son chiffre d'affaires annuel de 20 milliards, qui ne veut plus dire grand chose, la vie et le destin de Migros se jouent surtout dans la cuisine et le salon de la ménagère. Toute la stratégie du groupe doit être consacrée à satisfaire le client à ce niveau-là. Tant que Migros conservera cette ambition, l'entreprise restera un objet de fierté pour les Suisses.
00:43:13 – 00:45:42 (Séquence 15) : Benjamin Haller commente l'influence de Migros sur le pays, au-delà de l'aspect financier et surtout au niveau de la psychologie de la ménagère. L'entreprise se distingue dans l'ensemble de l'offre commerciale qu’elle propose aux clients, qui en disposent à leur guise. Elle ne lui force pas la main. Migros n'a jamais imposé une manière de vivre mais a plutôt proposé aux clients d'en profiter. Cela oblige donc ses membres à être d'excellents commerçants puisque leur souci principal est d'avoir des produits de qualité au prix juste et non pas au prix le plus bas. C'est une recherche quotidienne de satisfaction du client qui est la marque et l'originalité de Migros, outre le refus de l'alcool, du tabac et de la publicité pour la confiserie, ainsi que des jouets guerriers. A ceci s'ajoute le demi pour cent culturel, soit le fait que l'entreprise s'impose à dépenser 0,5% de son chiffre d'affaires pour le soutien d'activités socioculturelles et ce, quels que soient ses résultats financiers. Cela représente plus de cinq millions par année pour Migros Vaud et permet d'avoir notamment les Ecoles-Clubs, qui réunissent 40000 à 45000 élèves, soit 10% de la population en 1993. Ces établissements offrent la possibilité d'acquérir une connaissance, un savoir, sans imposer une discipline scolaire.
00:45:49 – 00:48:15 (Séquence 16) : Benjamin Haller évoque l'aventure du Signal de Bougy, en 1970, à laquelle Bertil Galland a pris part. Une de ses ambitions en prenant la direction de Migros Vaud était d'en faire une entreprise agréée par les notables et qu'elle soit dans le cœur des gens. Le Signal de Bougy a été en danger d'être transformé en clinique privée et Migros est intervenu, grâce notamment à une rencontre entre le préfet Paul Convers et Pierre Arnold. Ce dernier est Monsieur Migros pour les Vaudois, puisqu'originaire du canton et bourgeois d'honneur de Ballaigues, mais Benjamin Haller a été associé de très près au projet. La Migros a eu un coup de cœur sur le plan national et a sauvé le Signal de Bougy, grâce à son pour cent culturel, mais également grâce à une participation active et physique : plus de 500 collaborateurs et collaboratrices se sont investis, pour transformer l'endroit, en moins d'un an, et l'ouvrir très largement aux populations locales. Ceci est typiquement l'illustration d'un coup de cœur et d'un mécénat, contrairement au sponsoring qui est un coup de gueule.
00:48:23 – 00:49:18 (Séquence 17) : Benjamin Haller est décrit comme un homme de coeur, notamment car il a démontré que derrière le produit se cache un homme. Ce dernier a été au coeur de sa vie, car il a eu le privilège de rencontrer beaucoup de personnes qui lui ont beaucoup apporté. Grâce à l'éducation reçue de ses parents, il s'est toujours attaché à déceler les qualités des gens en contact avec lui. Cela l'a empêché de s'attarder sur les péchés mignons des autres. Pour lui, Migros reste une affaire d'hommes dans le sens humain du terme.
00:49:27 – 00:49:49 (Séquence 18) : Générique de fin du Plans-Fixes consacré à Benjamin Haller et tourné à Ecublens le 11 mai 1994.
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